Session 01

全社員でブランドを見直す

及川

2020年にダイナースクラブが日本に上陸して60周年となった節目に、日本でのダイナースクラブの価値や存在意義を明確にし、新たなブランドコミュニケーションを確立するというプロジェクトが組成されました。貴重な機会でプロジェクトメンバーの一員として携われ、貴重な経験になりました。

斉藤

難しいことも多かったけど、このプロジェクトに関わると決まった時はどんな気持ちだった？

及川

最初にお話を聞いた時は、まだまだ知識の浅い自分に務まるのだろうかという不安な気持ちもありましたが、ブランドが変化しようとする瞬間に携われる嬉しさのほうが勝っていました。また、今回は対外的なことだけではなく、インナーブランディングという要素も含まれており、ダイナースクラブの価値を改めて深く考えることができたのは大きかったと思います。

斉藤

そうだね。ブランドのプロミスやタグライン、キービジュアルなどを決めるにあたり、社内でのインタビューとワークショップ、コンセプトの策定、アウトプットというフェーズを順に行う中で、プロジェクトメンバーだけでなく、社内の皆さんの意見を聞くという試みはとてもよかったと思うよ。

及川

ダイナースクラブの過去と未来について、役員の方にインタビューをしたり、若手の皆さんでワークショップをやったり、そこで出た意見をまとめ上げるのは苦労しましたよね。興味深いと思ったのは、基本的な軸は同じでありながらも、営業部やコールセンターの方はお客様に対して、商品企画部であれば商品に対してなど、想いの視点が違っていたということです。そのように各部署のさまざまな想いを聞くことができ、大変勉強になりました。

Session 02

誰もが納得できるアウトプット

斉藤

社員の皆さんからは本当にたくさんの意見をいただけたので、及川さんが言うようにまとめ上げるのは大変だったよね。どんな特徴をダイナースクラブの強みとして残し、お客様にお届けしているのか、全員が納得できるものにしなければならなかったからね。ただ、マーケティング業務をする上で、市場のお客様にブランドをどのように理解していただくのが一番なのか、自問自答しながら業務を行っていたから、ダイナースクラブを一番よく知っている社員の皆さんからのご意見は非常に貴重だと感じたよ。

及川

ワークショップに関しては私も参加させていただきましたが、皆さんの意見を聞き、それをきちんと理解した上で、自分なりの目線で意見を持つことを心がけていました。その中で私がダイナースクラブの強みだと感じていたのは、日本ではじめてクレジットカードを発行してからの長い歴史の中で築き上げてきた、ダイナースクラブとお客様との“信頼”からなるつながりの関係性です。これからさらに進化し続けていくダイナースクラブにおいて、大切にしていかなければいけないと思っています。他の方からは、加盟店とのリレーションの強さ、丁寧なお客様対応といった意見も出ていましたが、特に「キュレーション力がある」という意見は印象的でした。

斉藤

ブランドメッセージにも入っている言葉だね。さまざまな情報を集めて、お客様に最適な情報を還元する。これも社内の皆さんから意見を伺ったからこそ、辿り着けた言葉だったよね。そして、タグラインは最終的に「ここでしか、見つけられないものがある。」に決まったけど、端的に私たちの強みを表せたいい言葉になったと思う。

及川

素敵なアウトプットまで辿り着けて本当によかったです。その後、キービジュアルも日本向けに変更していきましたが、本国とのやり取りも大変でしたよね。

斉藤

自由につくっていいとは言われていたものの、やはりグローバルな統一感を崩すことはできなかったからね。また、時間も限られていたから、なるべくスムーズに承認を得るためにその都度本国とコミュニケーションを取るなど、進捗の共有や報告は大切にしていたよ。

Session 03

新ブランドを社内に
浸透させるために

斉藤

タグライン、プロミス、キービジュアルを決めるだけではなく、社員の皆さんにダイナースクラブ ブランドをしっかり浸透させ、理解していただくところまでやり切ることが今回の私たちのミッションだったけど、その点、及川さんには全社員向けに研修を実施してもらったよね。

及川

はい、コロナ禍の状況だったので対面の研修ができなかったのですが、電話会議システムの録音機能を利用した研修を行いました。

斉藤

声だけの研修だったから大変だったよね。

及川

事前に資料をお配りして、それを見ながら私の音声を聞いていただくという内容だったのですが、その資料が30ページにもわたるものでしたし、それを20分で説明しなければならなかったのは大変でした。長時間聞いても苦痛にならない構成を考え、聞きやすいスピードはどれくらいなのかなど、何度も調整を繰り返しましたね。部長にも適宜アドバイスをいただいて、なんとか形にすることができました。

斉藤

「こうしたほうがいいと思う」と、及川さんが自分で意見を発しながらつくってくれたおかげで、とても分かりやすいものになったと思うよ。本当にありがとう。私はダイナースクラブのブランドがよくなるためには、若い力がすごく必要になると考えているから、そのように自発的に動いてもらえたのは、嬉しかったよ。

及川

ありがとうございます。ブランディングに携わるのははじめてでしたし、右も左も分からない中で、自分にできることは何だろうと常に考えるように意識していました。そうした中で疑問点が出れば、斉藤チーム長にご相談させていただくこともできましたし、些細なことでも的確にアドバイスをいただけたので乗り越えることができました。